w00000zzzUP auf dem Uetliberg? Communitypflege in Privatchats mit WhatsApp

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geschrieben von kristina
Case Study WhatsApp zur Communitypflege auf dem Uetliberg

Ein privater Messenger-Dienst zur Pflege eine Community? Relevante Neuigkeiten privat statt öffentlich teilen? Ist dies nicht ein Widerspruch zur gelebten, transparenten Kommunikation in den sozialen Medien Twitter, Facebook & Co? Und das noch dazu im DMO-Marketing? Im ersten von zwei Teilen beschreiben wir in einer kleinen Case Study unsere strategische Herangehensweise zu WhatsApp als weiterem Kommunikationskanal am Beispiel der Tourismusdestination Uetliberg. Der zweite Beitrag gibt eine Handreichung zum How-To sowie Einblicke in Zahlen, Feedback und Learnings.

WhatsApp zur Community-Pflege

Genau, das geht ja wohl gar nicht!, findet BWLer und Social-Media-Berater Matthias Schwenk:

“Dass über WhatsApp aber auch Marketing betrieben wird und bestimmte Zielgruppen an Verlage gebunden werden sollen, halte ich für ausgesprochenen Unsinn. So verständlich der Kampf [...] um junge Leser auch ist, WhatsApp ist dafür das falsche Medium.”

Zudem fordert er, die eigenen Zielgruppen lieber zu erziehen statt ihnen auf all den neuen Medien hinterher zu rennen. Owned Media in allen Ehren, aber dass wir von einer solchen Erziehung wenig halten und lieber mal was Neues ausprobieren, ist ja wohl klar. Hallo innovatives Unternehmertum, willkommen moderne Kommunikation, ciao Spass?!

Handfeste Gründe, echte Zahlen und harte Fakten untermauern, dass WhatsApp der Kommunikationskanal von heute und morgen ist - da ist unsere persönliche Freude an der direkten Kommunikation nicht mehr matchentscheidend. Das Gros der Schweizer Bevölkerung zwitschert nämlich kaum und interessiert sich (noch) nicht für Hashtags, chattet aber gerne mit Freunde, Familien und Bekannten. Etwa 610’000 “monthly active users” zählt Twitter derzeit in der Schweiz, WhatsApp hingegen war bereits 2013 das meistgenutzte App bei den Jugendliche und heute gibt es geschätzte 2,9 Millionen Nutzer in der Schweiz. Die Tatsachen, dass die meisten WhatsApp mehrmals täglich nutzen, es in den verschiedensten Altesklassen Anklang findet und auch Nicht-Digital-Natives anspricht, verstärken das Potenzial von WhatsApp für Brands und Organisationen. 

Erfolgsgeschichten, gesendet via WhatsApp

Als Erstversuch in der Schweiz sendete SRF News Zwischenresultate und Hintergründe am Abstimmungswochenende im Herbst 2014 via WhatsApp. Das Feedback der Nutzer war positiv, 69% beurteilten den Dienst als nützlich oder sogar als sehr nützlich. Kurz darauf lancierte die österreichische Tageszeitung derStandard.at einen WhatsApp-News-Channel, welcher in der Zwischenzeit mehrere tausend Kontakte - genaue Zahlen wollen noch nicht genannt werden - zählt. Auf viel positives und emotionales Feedback seitens der Nutzer stiess die Aktion #4dez von der Heilbronner Stimme: Quasi als Liveticker wurden die Ereignisse des Bombenangriff vom 4. Dezember 1944 auf Heilbronn per WhatsApp aufgearbeitet und die Menschen direkt im Alltag an die tragischen Ereignissen erinnert. Auch wenn formal gesehen Twitter oder Facebook für die Aktion geeigneter gewesen wären, ja sogar mit einer einfacheren Bespielbarkeit auftrumpfen (Meldungen lassen sich speichern und planen), waren sie für die Redaktion der Heilbronner Stimme keine Option: die Region ist ländlich, viele User würden angeblich nicht in Online-Netzwerken interagieren.

In der Zwischenzeit nutzen diverse News Outlets, aber auch erste Tourismusgebiete wie Kitzbühl und die Ramsau am Dachstein WhatsApp, in der Schweiz hatte nach dem SRF und einem Versuch im Hause Ringier das Potenzial von WhatsApp niemand mehr genutzt. Höchste Uetliberg-Eisenbahn also, dass wir am 16. März 2015 für den Zürcher Hausberg, unser Kunde, den ersten WhatsApp-Channel in der Schweiz lancierten - der Blick am Abend widmete der Aktion eine Doppelseite.

Die Nutzerinnen und Nutzer liessen sich als Uetzgi-Fans nicht zweimal bitten: 100 User gleich am ersten Tag, nach zwei Woche haben sich bereits über 200 für den Dienst angemeldet. Für uns ist klar: Kommunikation via WhatsApp funktioniert! WhatsApp ist die perfekte Ergänzung zu anderen Social-Media-Plattformen, weil auch solche Nutzer angesprochen werden, die sich nicht aktiv im Internet bewegen und Fragen unkompliziert und schnell beantwortet haben können. Ausserdem freuen sich die meisten User über die direkte Kommunikation, gehen auf Geschriebenes ein und melden sich auch mal von sich aus, sei es mit herzigen Katzenbildern oder eben auch prekären Fragen zum Schlittelweg und Nacktwandern...

Content? Strategie.

 

 

Serviceaspekte sind ein Teil des Contents, den wir für WhatsApp vorgesehen haben: Sind etwa Aussichtsturm und Schlittelweg offen? Ist die Sonnenterrasse bedient oder aufgrund einer geschlossenen Gesellschaft nicht zu besuchen? Dazu kommen Infos, vor allem Wetter: die Aussichten fürs Wochenende, ist der Uetliberg hell und kann man auf Zürich im Nebelmeer runterschauen?

Dabei setzen wir auf Text, Bild und Bewegtbild: Unsere Webcam liefert Live-Bilder, aber auch andere spannende Ereignisse, etwa wenn Flugzeuge tief über den Uetliberg fliegen oder sich besondere Wetterphänomene abspielen. Wir werden auch auf WhatsApp anderen Uetzgi-Besuchern Credits geben, etwa für tolle Instagram-Bilder und -Videos, Youtubes oder Facebook-Posts. Wir werden Links zu Neuigkeiten und Uetliberg-News senden und dort jeweils auf den Blog verweisen.

Klar, dass sich WhatsApp als One-to-One-Kanal nicht wirklich für Werbung eignet, ist selbstverständlich. Nichts desto trotz wird es immer wieder mal einen Hinweis auf die letzten Tickets zu Haus-Events im UTO KULM mit Rabatt-Code geben oder das aktuelle Mittagsmenu.

✓✓ - und dann?

Was passiert nach dem Lesen der Nachricht? Ein Viertel der Nutzer teilen laut der #whatsappkonferenz von @inFranken diese Inhalte. Ein gutes Resultat, denn bei Facebook sharen vergleichsweise nur 15.6% der User Meldungen und Statusupdates. Das Klicken auf Links scheint aber weniger enthusiastisch zu geschehen. Konrad Weber sagt im Rückblick auf den Abstimmungs-Liveticker von SRF:

“Die User wollen die Info direkt dort, wo sie sich auch sonst aufhalten.”
Und: “Diese Erkenntnis schliesse ich auch aus dem Fakt, dass zB. Links, die wir verschickt haben, fast gar nicht geklickt wurden.”

Gut genutzte Aufmerksamkeit hilft, eine Community aufzubauen und die Nutzer in zufriedene, wiederkehrende Kunden zu wandeln. Geschichten müssen auf Augenhöhe erzählt und relevante Neuigkeiten fesselnd geteilt werden. Bei WhatsApp geht das gut, denn dem Empfänger ist bewusst, dass eine Person am anderen Ende der Leitung sitzt statt ein anonymes Medienhaus oder eine gesichtslose Agentur. Zur Kommunikation gehört selbstverständlich auch das Beantworten auf Rückfragen und Feedback, höflich und kundenorientiert, idealerweise mit Charme und Humor, wie wir das bei Hofrat Suess gewohnt sind.

PS: Anmelden?

Ultrasimpel: Die Telefonnummer +41798325804 mit dem Name “Uetliberg” zu den Kontakten hinzufügen, ansonsten funktioniert der Service nicht, dann per WhatsApp eine Textnachricht mit Vor- und Nachnamen an diese Nummer schicken - das wars. Und sollte das alles nicht gefallen: Einfach STOPP in den bestehenden Chat schreiben und das Team nimmt die Telefonnummer aus dem Verteiler.