Unsere Bewerbung: Digitale Kommunikationsstrategie für den Deutschen Caritasverband e.V.

Unsere Bewerbung: Digitale Kommunikationsstrategie für den Deutschen Caritasverband e.V.

geschrieben von hofrat
Unsere Bewerbung: Digitale Kommunikationsstrategie für den Deutschen Caritasverband e.V.

Der Deutsche Caritasverband e.V. sucht per Blogpost einen Agentur-Partner für seine neue, zu erarbeitende digitale Kommunikationsstrategie. Wir bewerben uns hiermit - selbstverständlich auch per Blogpost :)

1. Ausgangslage

Caritas Deutschland - das sind wir alle: Von den 82 Mio. Menschen in Deutschland gibt es über 1 Mio. Angestellte und ehrenamtliche Mitarbeitende der Caritas, und sie sind für 13 Mio. Klientinnen und Klienten da. Grundsätzlich ist jeder potenzieller Empfänger für die Dienstleistungen der Caritas. Hinter dem starken Brand steht eine föderale Struktur mit sehr engagierten Menschen.

2. Die Strategie

Teil 1: Chancen und Ziele

Der strategische Ansatz für digitale Kommunikation gibt dem Deutschen Caritasverband e.V. die einmalige Chance, ihren Herausforderungen entsprechend zu agieren: ihre föderale, dezentrale und stark selbstbestimmte Organisationsform und der ungenügende Informationsfluss; die damit entstandenen Leerstellen bieten Angriffsflächen aufgrund ihrer Langsamkeit, Undurchlässigkeit für Wissen und Information und damit Intransparenz. Die Ziele der Strategie sind

  • deutliche Transparenz,
  • die “Übersetzung” der konkreten Caritas-Arbeit in eine verständliche Sprache für alle Stakeholder und die breite Öffentlichkeit, sowie
  • die Arbeit am Brand “Caritas”.

Teil 2: Top-down-Kommunikation

Unser Ansatz für eine digitale Kommunikationsstrategie richtet sich zeitlich nach dem Drei-Jahres-Plan. Der erste Schritt ist die Strategie: Sie wird vom Caritas-Gesamtverband mit Unterstützung der Landesverbände bzw. des Caritas-Rats Top-down erarbeitet, implementiert und umgesetzt, wobei es um die in der Ausschreibung geforderten Ansprüche geht: Die Caritas braucht ihre eigene, unverwechselbare und eindeutige digitale Handschrift. Wir legen Richtlinien, Rollenbeschreibungen und Kompetenzen fest, wählen den optimalen Digital-/Social-Media-Mix inklusive mehrschichtiger Content-Strategie, entwickeln regionale Unterstützer-Zentren und fördern die Mitarbeitenden mit Trainings und E-Learning - alles mit dem Ziel eines einheitlichen Auftretens mitsamt Effizienzsteigerung sowie einer Vernetzung der einzelnen Organisationseinheiten.

Teil 3: Top-down und Bottom-up, oder: die Zweiweg-Kommunikation

Unseren nächsten Schritt - nach der Strategieentwicklung ebenfalls im ersten Jahr - setzen wir beim wichtigsten Element überhaupt an: der Kommunikation, und zwar intern bzw. innerhalb der Caritas-Familie, Bottom-up. Unsere Strategie besagt, dass es neue Gate-Keeping-Funktionen braucht, die zwischen dem Verband, den Landesorganisationen, Organisationseinheiten und Mitarbeitenden zur neuen Wissens- und Informationsdrehscheibe werden. Dies geschieht interaktiv und auf Augenhöhe mit allen Beteiligten, wie es in Social Media üblich ist. Diese Gatekeeper sind Filter, Trichter und Kuratoren, sie fokussieren, beschleunigen und vernetzen und halten den Austausch am Laufen. Dazu steht ein zu entwickelndes, mobile-first Engagement-Tool zur Verfügung, sei es als App und/oder Webplattform. Dieses Tool nutzen die (ehrenamtlichen) Mitarbeitenden, die regionalen Multiplikatoren und der Dachverband:

  1. Zum Erstellen von Information bzw. Content;
  2. zur Content-Konsumation (“interne Kommunikation”);
  3. zum Teilen und Verbreiten von Content;
  4. als Kampagnentool.

Die beiden wichtigsten Stichworte zum Informationsfluss innerhalb der Caritas-Familie lauten demzufolge Wissensmanagement und echte, transparente und ernstgemeinte Kommunikation auf Augenhöhe. Dazu und zur Funktion der Gatekeeper und dem Potential unseres Engagement-Tools haben wir eine kurze Video-Animation erstellt.

 

Teil 4: Aktionen und Kampagnen

In einem weiteren Schritt planen wir die Phase “Aktionen und Kampagnen”. Dafür ist die fertige digitale Kommunikationsstrategie und ihre Umsetzung in Bezug auf den Caritas-internen Kommunikationsfluss vorausgesetzt. Das zu entwickelnde Engagement-Tool bzw. die zu erstellende Plattform/App besitzen neben ihren internen Kommunikations-Fähigkeiten auch noch Anknüpfungspunkte zur Projektkkommunikation mit externen Stakeholdern, zum Fundraising und zur allgemeinen Mobilisierung. Die Touchpoints, wo Information bzw. Content entsteht, sind einerseits die einzelnen Social-Media-Netzwerke, aber auch eine Owned-Media-Plattform der Caritas.

Die öffentliche Seite unserer Engagement-Plattform ist Grundlage für unsere Kampagnen: Auf einer interaktiven Karte sind alle 25.000 Dienste der Caritas abgebildet. Jeder kann in den Kindergarten, ins Alten­heim, die Suchtberatungsstelle oder das Krankenhaus hineinzoomen und live mitverfolgen, wie die Caritas vor Ort hilft, selbstverständlich unter Wahrung des Datenschutzes und von Persönlichkeitsrechten. Gleichzeitig stehen auf dieser Plattform alternative Fundraisingformen zur Verfügung.

Weiterführende Kampagnenkonzepte beinhalten:

  • Ongoing Storytelling, real-time Kommunikation, Geolocation-basiertes Campaigning;
  • Alternative Spendenformen: Donate/Pay with a share, time, attention;
  • Innovatives Fundraising direkt beim Projekt.

 

3. Warum Hofrat Suess?

Wir sind die Partner der Caritas für die Entwicklung, Implementierung und Umsetzung der neuen digitalen Kommunikationsstrategie.

  • Unsere Erfahrungen mit World Vision auf Stufe World Vision International, dem Support-Office Schweiz sowie diversen National Offices (Bangladesch, Georgien, Nicaragua, Tanzania) sowie Felderfahrung direkt vor Ort haben uns gezeigt, wo die Herausforderungen und Chance einer föderalen Struktur in Bezug auf Kommunikation und das digitale Change-Management liegen.
  • Zudem leben wir als Schweizer in unserer föderal-direktdemokratisch verfassten Gesellschaft gleichzeitig ”Top-down” und “Bottom-up” und sind uns der Verantwortung des Einzelnen gegenüber der Gemeinschaft bewusst.
  • Wir haben langjährige und erfolgreiche Expertise im Bereich Strategie bzw. Strategie-Entwicklung und Kampagne, wir haben bereits mehrere Change-Management-Prozesse initiiert, umgesetzt und begleitet.
  • Zudem war Clemens Schuster viele Jahre freiwiliger Mitarbeiter der Caritas der Diözese Graz-Seckau (AT) und durfte die Keynote bei der Tagung “Kirche im Web 2.0” zu Strategiemix für Social Media Kanäle und Plattformen halten.