Krisenkommunikation? Strategische Kommunikation!

Krisenkommunikation? Strategische Kommunikation!

geschrieben von hofrat

“Krise? Wir? Niemals! Alles in bester Ordnung!”, versichern alle CEOs, Kommunikationschefs und Marketingleiter. Und doch ist er plötzlich da, der Shitstorm, völlig unerwartet und ohne erkennbaren Anlass, ein einziger Tweet oder ein Kommentar auf Facebook hat ihn ausgelöst. Was haben Kommunikation und Marketing mit Krisen zu tun? Im Zeitalter vor Social Media nur sehr wenig - doch der seit der Begriff “Shitstorm” Anfang 2012 zum “Anglizismus des Jahres 2011” gewählt wurde [http://www.scilogs.de/wblogs/blog/sprachlog/sprachwandel/2012-02-13/and-..., geht die Angst um.

Kontrollverlust durch zu viel Transparenz, überproportionale Macht bei einzelnen Personen aus dem Social Web, ein Blogger bekommt mehr Aufmerksamkeit als ein renommierter Journalist - die alten Regeln von Informationsfluss scheinen ausser Kraft gesetzt. Und tatsächlich ist es so, dass sich die Mechanismen der Information verändert haben: Social Media sind hier mehr Katalysator als Auslöser. Was früher bereits im Argen lag, konnte durch PR-Massnahmen oft ausgeglichen werden.

Heute gilt es mehr denn je, für das eigene Produkt und die eigene Organisation einzustehen. Die neue und ungewohnte Augenhöhe mit dem Kunden ist eine einzigartige Chance, jede eingebrachte Kritik ist ein Stück gratis Consultig und Unternehmensberatung. Tatsächliche Fehler transparent einzugestehen macht auf lange Sicht glaubwürdig und bringt Erfolg.

Unser Vorgehen orientiert sich an der Gesamtstrategie im Bereich Kommunikation, wir arbeiten auch im Krisenfall nicht als “Krisenkommunikatoren”, sondern gehen bereits vorher strategisch vor. Dazu gehört u.a. ein mehrstufiger Plan:

1. “be prepared” - Gute Vorbereitung ist alles: Monitoring, Channels, Content, Netzwerk, Personen, Entscheider
2. “festina lente”: Schnelligkeit und Ruhe: Analyse von UGC: Sentiment, Relevanz, Authentizität, Netzwerkeffekte
3. “zuhören, verstehen, antworten”: Interaktion: Zuhören, Antworten, Netiquette, Stil, Netzwerk und Masse, Brand-Ambassadoren
4. “Whenever, Wherever”:  Integration von Kanälen und Plattformen: Point of Communication
5. “lesson learnt”: Nach- und Vorbereitung: Planen, improvisieren, lernen, adaptieren, schulen,

Die Krise kann kommen - wir beweisen, dass wir sie bereits vorher gemeistert haben. Die Regeln dazu lauten
1. eindeutig handeln: Anfangs handelt es sich um eine geschäftliche oder politische Entscheidung, ein Fehler im Produkt oder eine unvorhersehbare Panne oder einen Unfall. Eindeutig handeln heisst, auch unter grosser Kritik zu einer Entscheidung zu stehen und sie begründen, und natürlich auf die Kritik eingehen. Selbstverständlich kann man die Entscheidung auch revidieren, den Fehler beheben und das Produkt verbessern.
2. offen bleiben: In der Krise ist die beste Gelegenheit, sich kommunikativ zu präsentieren. Gerade der öffentliche und zum Teil unkontrollierte Austausch beweist Augenhöhe zum Kunden und so bietet die Krise eine einzigartige Chance für Neues.
3. Nerven bewahren: Wer vorbereitet und trainiert ist, braucht den Ernstfall nicht zu fürchten. Auch wenn es hoch hergeht und die Wellen rauschen, bleibt man selbst immer Herr des Geschehens - es geht ja um das eigene Produkt oder die eigene Organisation.

PS: Wie wir bei Worldvision mit einer brenzligen Situation umgegangen sind, durfte @hofrat als Gastautor auf dem Facebook-Experten-Blog von Thomas Hutter als Case-Study darstellen. Thema waren gekaufte Fans auf Facebook: “Facebook: Mit Sklaven zum Erfolg – oder: Gute Freunde kann man nicht kaufen. Case Study von World Vision Schweiz zu falschen Facebook-Fans

Bildquellenangabe: Great Beyond